熱搜說月餅賣不動，貨架前卻有人連下三單：一場月餅促銷潮的兩種真相

中秋還沒到，「月餅賣不動」、「美心月餅打六折賣」這幾個話題已經先後上了熱搜。9 月 23 日，澎湃新聞記者走進上海幾家大型商超，把這場討論拉回了貨架現場。把線下看到的和熱搜寫的並排放在一起看，會發現「賣不動」三個字，其實藏著兩種不完全一樣的真相。

貨架上的價格，先說了實話

走訪結果的第一個訊號是：貴的月餅，幾乎從貨架上消失了。目前月餅禮盒定價普遍低於 400 元，500 元以上的禮盒在商超裡幾乎看不到。個別通路的促銷價殺到 5.9 折，還有多款產品直接「買一贈一」。

以上海某商超為例，原價 326 元的美心流心奶黃月餅禮盒（45g×8），促銷價 269 元，約 8.2 折；同樣原價 326 元的美心雙味臻選禮盒（450g），促銷價 258 元、7.9 折，已是 60 天最低價。另一家大型商超上架的禮盒種類明顯變少，價格集中在 78 元到 299 元之間，杏花樓、功德林、華班、老大房這些老名字一字排開，連往年熱鬧的散稱月餅區，品項也縮了水。

熱搜說賣不動，銷售員搖頭

有意思的對比在這裡。記者在商超停留的不到半小時內，美心月餅連續售出三單、共六盒。現場銷售人員的說法很直接：美心依然非常好賣，沒有感覺到所謂「賣不動」，很多客人就是認準這個牌子來的。

換句話說，冷掉的可能不是月餅這個品類，而是那批靠包裝和溢價撐起來的高價禮盒。線上市場給了同樣的線索：某電商平臺上，美心流心奶黃禮盒的百億補貼價壓到 205 元，約原價六折；廣州酒家的好事成雙禮盒（650g）補貼價 103 元，逼近原價五折。

更極端的價格出現在二手交易平臺。個別五星級飯店的月餅提貨券，正以原價 1.5 折到 4 折流通：寧波萬豪酒店原價超過 300 元的禮盒提貨券，二手價只剩 49 元；南京希爾頓酒店原價超過 400 元的提貨券，二手價 120 元。提貨券跌成這個價位，背後往往是企業團購需求退潮後的存量拋售，這比任何一則熱搜都更具體地說明了送禮市場的降溫。

十年來第一次負成長

促銷潮的背後，是整個行業走進了存量競爭。第三方機構艾媒諮詢的數據顯示，2025 年中國月餅行業銷售規模為 282.4 億元，年減 5.9%，是近十年來首次負成長。而在 2022 到 2024 年，這個行業連續三年維持 10% 以上的增速。

轉折不只發生在總量。艾媒諮詢的分析師指出，高價禮盒購買減少、產品定價回歸理性，市場競爭加劇壓縮了部分溢價空間。更值得留意的是用途的變化：2025 年消費者購買月餅的用途中，和家人分享佔 55.9%、自己食用佔 50.4%，雙雙超過送禮的 42.5%。月餅正在從社交貨幣，變回一種節日食物。

龍頭廠商的財報也印證了這個停滯感。作為 A 股市場上的月餅「一哥」，廣州酒家的廣式月餅銷售額連續五年位居全球第一，但 2023 至 2025 年，月餅系列收入分別為 16.69 億、16.36 億、16.52 億元，增速 9.88%、-1.95%、0.96%，等於在原地踏步。2026 上半年月餅收入 4,658.83 萬元、年增 43.75%，主要來自境外出口增加，國內市場的引擎聲依然微弱。

天價月餅是怎麼退場的

回頭看，這波出清有明確的政策起點。2022 年，國家發改委等四部門聯合發布公告，對超過 500 元的盒裝月餅實行重點監管，嚴格執行包裝強制性標準、禁止月餅混合銷售。這幾年監管持續推進，月餅市場逐漸回到大眾消費品的屬性。今年貨架上不見 500 元以上禮盒、促銷直接打到六折以下，可以視為這條路徑走到今天的樣貌。

接下來的產品升級主線，多數看法指向健康化：低糖低脂、藥食同源類產品被認為是未來幾年的方向。這與整體消費文化的走向一致，就像中秋夜全民拍月亮、拍魚燈這類活動成為新儀式一樣，節日的重心正在從「送出去的體面」移向「留下來的體驗」。

一盒月餅的兩種真相

所以「月餅賣不動」這句熱搜，說對了一半。高價禮盒確實賣不動了，飯店提貨券在二手平臺上骨折求售；但貨架前的另一個真相是，兩三百元的美心禮盒半小時賣出六盒，品牌照樣有人認。行業整體第一次負成長，與單一品牌的熱銷，可以同時成立。

月餅沒有消失，它只是換了一種被需要的方式。當送禮退居第三位、家人分享和自己食用成了前兩名，這顆餅的定位就從往來人情的載體，慢慢變回中秋餐桌上的一口甜。至於貨架，明年這個時候大概會更誠實：價格帶更窄、包裝更素、促銷開得更早。促銷潮年年有，今年只是把這件事講得特別清楚。